Este capítulo trata da identificação do universo de possíveis patrocinadores, a seleção desse universo, a priorização das empresas dentro desse grupo e a previsão dos resultados da arrecadação de recursos.
MODALIDADES DE OBTENÇÃO DE RECURSOS PARA O FINANCIAMENTO DE EVENTOS
A concorrência cresceu muito para os que procuram patrocínio. Já para os patrocinadores, com muitas opções, encontraram o problema de fazerem as melhores escolhas, aquelas que tragam maiores e melhores retornos para seu investimento. Patrocínio, co-patrocínio, patrocínio com as leis de incentivo fiscal, parceria, apoio e venda de ingressos, são fontes para obtenção de recursos, e a escolha por uma ou mais dependerá de três aspectos: as características da empresa, o objetivo da empresa com a arrecadação da verba e as características do evento.
Patrocínio. É a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento ou de uma ação com finalidades promocionais, publicitárias ou de retorno institucional.
Patrocínio com leis de incentivo fiscal. Esta é baseada na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal e só pode ser oferecida aos projetos culturais ou do terceiro setor. É necessário verificar a aplicabilidade de cada lei.
Co – patrocínio. Quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento promovido e organizado por um terceiro.
Parceria. Junção de esforços e recursos complementares de duas ou mais empresas que já atuam em conjunto no mercado na promoção ou organização de um evento, visando o objetivo e interesses comuns com os seus resultados.
Apoio. Disponibilização de recurso próprios, não financeiros, porém necessários ao evento.
Venda de ingressos/ convites. Obter recursos com venda de ingressos aos convidados do evento.
IDENTIFICAÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES
Antes de identificar possíveis patrocinadores, o promotor deve ter em mente os objetivos de sua empresa para a arrecadação dos recursos e o número alvo de patrocinadores.
→ Objetivos da empresa: alguns possíveis objetivos das empresas podem ser: cobrir parte dos custos, cobrir todo os custos, obter lucro, difusão de idéias.
→ Número alvo de patrocinadores: é possível estabelecer limites que norteiem o promotor quanto ao número de patrocinadores.
Identificação de segmentos
Categorias de segmentos alvos:
→ segmentos relacionados diretamente ao conteúdo do evento e que compartilham dos mesmos interesses e objetivos do promotor.
→ segmentos indiretamente relacionados ao conteúdo do evento e que visam a interesses específicos relacionados a uma ou mais características do evento.
→ parceiros: independentemente do segmento ao qual pertencem todas as empresas parceiras de negócios do promotor do evento devem fazer parte da lista prioritária de possíveis patrocinadores. É preciso identificar a quais segmentos será oferecido patrocínio, apoio ou parceria.
Relação de empresas alvo
Listado os segmentos direta e indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros de negócios da empresa, o promotor deve preparar uma relação de todas as empresas de cada segmento.
Identificação de potencial de arrecadação dos segmentos alvo
Para calcular o potencial de investimento dos segmentos alvo, utiliza-se duas planilhas, a primeira contendo valores estimados de investimento de parceiros e a segunda com valores dos segmentos patrocinadores. A soma dos valores das duas representará o valor total estimado de arrecadação de verba para o evento.
SELEÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES
Agora precisa-se selecionar as empresas que serão contatadas comercialmente. São necessárias pesquisas que considerem:
→ perfil das empresas;
→ objetivos de marketing;
→ estratégia de eventos;
→ orçamento destinado a eventos.
A medida que a posição do suspect evoluí para os níveis seguintes no funil de vendas, a necessidade de informações mais pormenorizados sobre ele deve ser maior.
Perfil da empresa
As informações necessárias para compor o perfil dos suspects variam de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor com esse estudo. Existem varias fontes de domínio público que podem ajudar o promotor a obter informações sobre o perfil dos suspects, e pode contar também com sua rede de contatos pessoais para complementar sua pesquisa. O importante é que esse processo seja estruturado. É preciso que os objetivos estejam claros e que cada informação obtida tenha um sentido dentro deles.
Objetivos de marketing
Para formar o target de possíveis patrocinadores é importante pesquisar quais os objetivos de marketing adotados pelas empresas e como são seus planos de ação.
Análise dos componentes do plano de marketing
O promotor deve analisar a forma de alocação dos recursos e orçamento dos suspects. Importante identificar a forma de distribuição de verbas e recursos de marketing dos suspects. Existem várias formas de analisar a distribuição da verba e dos recursos de marketing das empresas, como por exemplo, dividindo em três atividades e analisando-as com o objetivo principal.
- Exposição da marca. Objetivo visa, mesmo que indiretamente, às vendas. Os investimentos de marketing são utilizados principalmente em propaganda e publicidade.
- Relacionamento. Visa, indiretamente, as vendas. Investimentos de marketing são utilizados principalmente em inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de canais e distribuição, pesquisas com consumidores e eventos de relacionamento.
- Vendas. Visa ações diretamente ligadas às vendas. As atividades de marketing são as promoções de vendas, o material de merchandising e o televendas, quando for o caso.
Modelo de negócio
Outro aspecto que deve ser considerado ao se analisar o plano de marketing e a sua influência na propensão da empresa em investir na proposta é o modelo de negócio. É preciso estudar a estratégia de eventos das empresas para determinar com exatidão a viabilidade ou não da proposta. Os diferentes tipos de eventos podem contribuir para cada um ou para os três, ao mesmo tempo e em diferentes graus, objetivos do investimento de marketing.
Compilação dos dados
A compilação dos dados deve levar em consideração apenas os aspectos importantes para a sua análise. Para cada tipo de empresa haverá diferentes aspectos a serem estudados. De maneira geral eles estão relacionados aos seguintes itens:
- Volume.
- Sazonalidade.
- Forma de participação.
- Objetivo principal.
- Tipo de evento.
Análise dos resultados
Depois de feita toda essa pesquisa, fica mais claro o tipo de proposta de um evento, mais indicada para que o promotor apresente ao seu possível patrocinador, levando em consideração todos os fatos citados anteriormente.
Orçamento destinado a eventos
O orçamento da área de marketing é definido pelas empresas após o estabelecimento de seus objetivos, estratégias e planos de ação. A forma de estabelecer esse valor mais comumente usada é definir um percentual sobre a receita, passada ou projetada. Após a definição do orçamento, os responsáveis pela área distribuirão os investimentos entre as atividades, incluindo os eventos. É sempre importante que se conheçam os dois orçamentos: de marketing e de eventos.
PRIORIZAÇÃO DAS EMPRESAS DENTRO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES
Depois de realizadas as pesquisas é possível ao promotor selecionar as empresas-target que serão abordadas comercialmente com prioridade. Essa lista será importante para que o promotor tenha a capacidade de definir quais os patrocinadores que devem receber mais atenção e investimentos de recursos da empresa promotora e de tempo do vendedor.
Ferramenta de priorização do universo
A seguir é apresentada uma possível ferramenta de apoio à priorização, cuja aplicação é simples e eficaz. Mas é aplicada apenas para modalidades de arrecadação de verba que incluam valores financeiros, excluindo-se os apoios e os parceiros, este pelo fato de serem os primeiros da lista de prioridades.
Critérios utilizados
Valor de imagem. Nem sempre as maiores empresas são as que trazem maior credibilidade ao evento. Por isso, deve-se considerar esse critério dês provido do aspecto financeiro.
Relacionamento. Quando o promotor tem relacionamento forte com o possível investidor, é mais fácil conseguir a sua participação no evento.
Potencial de investimento. Será analisado o faturamento específico da cada empresa-target e o seu orçamento de marketing, comunicação ou eventos, dependendo do nível de informação que o promotor obteve.
Histórico de investimento. Esse suspect te histórico favorável de investimento nesse tipo de eventos?
Alinhamento do evento. Quando o segmento do evento está diretamente ligado ao do suspect, as probabilidades de ter a sua participação serão maiores.
Aplicação
Deve-se listar as empresas do segmento, em planilha, e anotar o valor das notas atribuídas a cada critério. O promotor obterá o numero total de pontos para cada empresa e sua posição no ranking de potenciais patrocinadores por segmento.
Definição e divulgação das must win
Quando se define o universo das empresas potenciais investidoras, há sempre aquelas que são de maior interesse do promotor são denominadas must win. É preciso que se divulgue essa lista a todos os envolvidos na organização e na venda do evento para que possam dar atendimento prioritário e especial.
